Жарнамаға қойылатын талаптар және қазақ жарнамасындағы қателіктер жөнінде

Әдетте көшеде кетіп бара жатып, жан жағымызға қарамайтынымыз рас. Соның әсерінен болар, таным көкжиегіміз, біліміміз жылдан жылға азайып, бізден кейінгі ұрпақтың ұсақталып жатқаны байқалады. Мұның әсерінен сауаттылыққа да ден қоймай, кішігірім қателердің өзін байқамаймыз. Мақаланы жазып отырған авторлар да ара арасында көшедегі жарнамаға, күні бойы қолданатын телефонның ішіндегі дүниелерге атүсті қарайтын. Біздің ойымызша оның бәрі дұрыс еді. Десе де қазір талқылайтын дәрістен кейін көзқарасымыз біршама өзгерді. 

Иә, тақырып жарнама туралы болмақ. Сіздер елде жарнама туралы заңның бар екенін білесіздер ме? Білсеңіздер оның сонау 2003 жылы қабылданғанынан хабардарсыздар ма? Біз көріп жүрген сапасыз жарнамаларға қарасақ, бұл туралы білетіндер саны шамалы. Әйтпегенде тілдің қасиеті мен құдіретін түсіретін дүниелер неліктен әлі күнге дейін өрбіп жүр?

  Римма Жақсылықбаеваның кезекті дәрісі осы жарнамаға қойылатын талаптар мен қазақ жарнамасындағы қателіктерге арналды. Медиа этикасын үйрететін бұл сабақта жарнамаға көңіл бөлінуі болашақ журналистерге өмір бойғы азық деп толықтай айта аламыз. Біз әдеттегідей жарнама туралы заңды басынан аяғына дейін қарап шықтық. Бір қызығы заңдағы кейбір баптарға «түкіргенім бар» деп қарап жүрген сыңайлымыз деген ой туды. Мысалы, аталған заңның 2-тарауы «Жарнамаға қойылатын жалпы және арнайы талаптар» деп аталыпты. Соның 6-бабының 5-бөлімінің 1-тармағында электрондық казиноны және интернет-казиноны жарнамалауға тыйым салынады делінген. Бұл тек қағаз жүзінде жазылған сөз. Яғни әлі күнге дейін қала ішінде казино жарнамасын кездестіруге болады. Бұған Қапшағайдағы қызылды жасылды суреттер мен плакаттардан бөлек, басқа қалалардағы тақтайшаларға ілінген жарнама мысал бола алады. Ол ол ма, тіпті былтыр наурыз айында аталған жарнама түріне мүлде тыйым салынсын деген тақырып мәжіліс депутаттары арасында қызу талқыда болған. Бұл туралы курсив медианың 27 наурызда шығарған мақаласынан толығырақ қарап шықтым. Мәжіліс депутаты Елнұр Бейсенбаев келтірген дерекке сәйкес 2022 жылы елде 3 мың 676 адам өзіне қол жұмсап қайтыс болса, олардың әрбір бесіншісінің себебі лудомания екен. Осы тұста жарнаманың рөлі орасан зор. Жарнамадағы дүние адамның назарын бірден жаулап алады. Оның сол нәрсеге қызығуына не тартыншақтануына тікелей әсер етеді. Ал казиноны жарнамалары ақшаны негізге алады. Ақшаға қызықпайтын адам бар ма? Бірақ ол жарнаманы сүзгіден өткізе алу тек саналы адамға байланысты болып отыр...

  Жарнаманың сауатты, көрнекі берілуінен бөлек, ол дәл осы сәтте өзекті болу керек. Олай болмаса, жарнаманың мәні бола ма? Мұғаліміміз практикалық сабаққа көшеден жарнамадағы қателерді тауып келіңдер деген тапсырма берді. Басында «күнде көріп жүрген бейнелер ғой, қайдағы қате?» деп ойланып қалғанымыз бар. Сөйтсек қырағылықты қосу керек екен. Университетіміз бен атакенттің арасында біршама қате таптық. Атакентке кіріп келе жатып орысша «Жаңа жыл құтты болсын» деген плакатты байқап қалдым. Ал далада наурыз айының басы еді. Күлгің де, жылағың да келеді. Әлде қазақтың жаңа жылымен алдын ала христиан форматында құттықтағандары ма, белгісіз. 

Кейін фейсбукті қарап отырсам, «Ана тілі» газеті бас редакторының бірінші орынбасары Берік Бейсенұлы мынадай жазба қалдырыпты: «Күнара метроға, вагонға мінемін. Бірақ үнемі еститінім, бір дауыс, бір жарнама.

«2024 жылдың 6 қазанында елімізде АЭС салу бойынша бүкілхалықтық референдум өтеді. Әркімнің дауыс беруі маңызды! Сіз Қазақстанда атом электр станциясын салуға келісесіз бе?» Ойпырмай, референдумның өтіп кеткеніне бес айдан асса да, халықты референдумға шақыра беретін не деген ескірмейтін, тоқтамайтын және қайталана беретін жарнама?! Алып тастаса болады ғой. Немқұрайлық...» 

Осындай мазаққа қалмас үшін тек тауардың емес, жарнаманың да уақыты, мерзімі барын ұмытпаған абзал. 

  Қазіргі заманда жарнама – тек тауар мен қызметті насихаттаудың құралы ғана емес, қоғамның мәдениеті мен тіл деңгейінің айнасы. Қазір қайда қарасаң да – жарнама. Көшеде, интернетте, теледидарда, тіпті автобустың ішінде де бірдеңе сатып алуға, бір жерге баруға немесе бір қызметті пайдалануға шақырады. Бірақ мәселе сол – қазақша жарнамалардың біразын көргенде, бірден басыңды шайқайсың. Қате аударылған мәтіндер, мағынасыз сөздер, тіл заңдылығын аяқасты ету… Бұл неден? Жарнама жасайтындар қазақша білмей ме, әлде білсе де, сапасына бас қатырмай ма? 

  Кез келген жарнама белгілі бір талаптарға сай болуы керек. Жарнама мазмұны нақты әрі шынайы, өнім немесе қызмет туралы жалған ақпарат берілмеуі тиіс. Бұл заң жүзінде жауапкершілікке тартылуға себеп болады. Келесі талап та өте маңызды – тіл мәдениеті. Жарнама мәтіні сауатты, түсінікті әрі көркем тілмен берілуі керек. Әсіресе, қазақ тіліндегі жарнамалар грамматикалық, стилистикалық қателіктерсізжазылуы шарт.  «Жарнама туралы» заңның 6-бабында  «Жарнама мәтіні "Қазақстан Республикасындағы тіл туралы" Қазақстан Республикасы Заңының талаптарына сәйкес келуге тиіс» деп жазылған. Алайда, өкінішке қарай, бұл талап көбіне ескерілмейді. Көшелердегі баннерлерден бастап, теледидар мен интернеттегі жарнамаларға дейін қателіктерге толы. Сауатсыз аудармалар, тікелей сөзбе-сөз көшірілген мәтіндер, қазақ тілінің заңдылықтарына сай келмейтін тіркестер – мұның бәрі жарнаманың сапасына ғана емес, тұтынушының сеніміне де кері әсер етеді. Тұтынушылар туралы сөз қозғағандықтан, келесі талап – креативтілік ерекшелікке тоқталайық.Бірсарынды, жаттанды жарнамалар аудиторияның назарын аудара алмайды. Сондықтан жарнама тың идеяға, есте қаларлық бейнелер мен ұтымды сөз тіркестеріне негізделуі тиіс. Яғни, аудиторияның қызығушылықтары мен қажеттіліктерін ескеру маңызды. Сонымен қатар, «Жарнама туралы» заңда тұтынушыны алдау, ар-намысқа нұқсан келтіру, жасырын жарнама жасау секілді әрекеттерге тыйым салынғанын да айта кеткен жөн.

Жарнама мәтінін дайындағанда, қарапайым емле ережелері сақталмайтын жағдай көп. Мысалы, қарапайым сауда орындарында көпшіліктің көзі үйреніп қалған қате жазуларды жиі кездестіруге болады: «Төмен бағалар сізді күтеді!» Логикалық мағынасы бұлыңғыр. Бағалар – жансыз зат, олар өздігінен біреуді «күтіп» тұрмайды. Қазақ тілінде «күтіп тұр» етістігі көбіне адамға немесе іс-әрекетке қатысты қолданылады. Дұрыс нұсқасы: «Бағалар төмендеді!» немесе «Сіз үшін арзан бағалар!». Келесі тіркес: «Сіздерге ең үздік сапа!». «Сіздерге» сөзі дұрыс қолданылмаған.​«Сапа» сөзі жансыз, сондықтан оны біреуге «ұсыну» немесе «бағыштау» дұрыс емес. Қазақ тілінде «біреуге бір нәрсе беріледі» деген мағынада қолданылатын сөздер көбіне нақты затқа қатысты болады (мысалы, «Сізге сыйлық!» ). «Сапа» абстрактілі ұғым болғандықтан, «сізге сапа» деу қисынсыз естіледі. Дұрыс нұсқалар:«Сізге сапалы қызмет ұсынамыз!». Яғни, қызмет көрсету сапалы болатынын білдіреді.

  Кейбір жарнамаларда артық әдептен тыс көріністер немесе әдепсіз қимылдар қолданылады. Бұл әсіресе тамақ, киім, тіпті техника жарнамасында кездеседі. Мысалы, киім жарнамасында қазақ мәдениетіне сай келмейтін ашық-шашық киімдегі адамдардың бейнесін қолданып жатады. Немесе көлік жарнамасында көлікті емес, модельдердің тартымдылығына басымдық беру жиі кездеседі. Жақсы жарнама – тек сату құралы емес, ол қоғамға пайдалы контент болуы тиіс. "Тілден артық қазына жоқ, тілден артық қасиет жоқ" демекші, жарнама мәтіндеріндегі қателерді жою – әрбір жарнама берушінің басты міндеті. Көптеген жарнама орыс тіліндегі мәтінді тікелей аудару арқылы жасалады. Мәселен, "Скидки до 50%" тіркесі "Жеңілдіктер 50%-ға дейін" емес, "50%-ға дейін жеңілдіктер" болуы керек. Мұндай қателер қазақ тілінің табиғи құрылымына сай келмейді, оқырманға да оғаш естіледі. Кейде жарнамалық мәтіндер тым ұзақ әрі күрделі болады. "Дәл қазір осы мүмкіндікті пайдаланып, өзіңізге тиімді сатып алу жасауға асығыңыз!" деудің орнына "Мүмкіндікті пайдаланыңыз!" деп қысқа әрі нұсқа жазған тиімді. Сонымен қатар, "Акцияны жіберіп алмаңыз!", "Ограниченное количество!" сияқты сөздер қазақ тілінің ережелеріне сай емес. Оның орнына "Науқанды жіберіп алмаңыз!", "Саны шектеулі!" деп жазу әлдеқайда дұрысырақ.

  Жарнама мәтіні тек түсінікті ғана емес, әсерлі болуы да маңызды. "Сапа – біздің басты қағидамыз!" дегеннің орнына "Біз үшін сапа – басты құндылық!" деп жазу мәтінді көркем етеді. Халық даналығында "Сөз – ойдың айнасы" дегендей, жарнама мазмұнды әрі мағыналы болғаны жөн. Қазақ тіліндегі жарнама мәдениетін дамыту – баршамыздың ортақ міндетіміз. "Тілі жоғалған елдің өзі де жоғалады" демекші, тілімізді қадірлеп, жарнама мәтіндерін сауатты жазу – ұлттық болмысымызды сақтаудың бір жолы. Жарнама – жай ғана ақпарат тарату құралы емес, ол – тілдің көрінісі. Сондықтан, әр сөзді орынды қолданып, жарнама мәтіндерін тіл заңдылықтарына сай әзірлеу қажет.

Авторлар: Дильназ Шаймұратова, Амина Тулепбергенова, Ақбота Тураш

Журналистика факультетінің 3-курс студенттері

Жетекшісі: ф.ғ.к., доцент Жақсылықбаева Римма