Қолжетімдік эвристикасы

Біздің қимыл-әрекеттерімізді не бағыттап отырады? Ақыл-ой ма, логика ма, эмоциялар ма, түпсана механизмдері ме? Неге біз жаздың ыстығында салқын су алуға дүкенге кіргенде, жарнамасын теледидардан талай рет көрген затты автоматты түрде іздей бастаймыз және керісінше, өзімізге белгісіз маркаларға неге сенім білдірмейміз? Бұл сұрақтарға кішігірім публицистикалық мақалада жауап беру — шама келмес шаруа. Бірақ жауап беруге тырысып көру үшін, сізге өз мінез-құлқыңызды жақсырақ түсініп, өзіміздің ой-санамыздың кейбір айлаларын біліп алуға септігі тиетін «қолжетімділік эвристикасы» ұғымымен таныстырғымыз келеді.  

Жасалған зерттеулер тарихы  

Шешім қабылдау үдерісі тіршілік иелерінің негізгі қам-қарекетінің бірі болып табылады. Егер де жан-жануар инстинктерінің ырқында жүрсе, адамға келгенде олай қарапайым емес. Сол себепті қазіргі таңда әлеуметтік және мінез-құлық ғылымдарының осы тақырыптар топтамасына қызығушылығы түсіндіріледі. Ақиқатты анықтаумен әр саланың — психология, әлеуметтану, экономикалық теория, маркетинг салаларының ғалымдары айналысып жүр.  

Осы бағыттағы зерттеулер 1970-жылдардың бас кезінде-ақ екі үздік ғалымды: Даниэль Канеман мен Амос Тверскиді бір жолға тоғыстырды. Біріншісі эксперименталдық және әлеуметтік психологияға маманданса, екіншісі алғашқы болып когнитивтік бұрмалауларды сипаттап шыққан психолог-когнитивист және экономист болды. Олар адамның мінез-құлқын тек рационализм тұрғысынан түсіндіріп беруге тырысу — дұрыс емес екеніне сенімдері кәміл еді. Осылай бірлесіп жұмыс істеудің мақсаты: ықтималдылық ойлаудың негізгі эвристикалық ерекшеліктерін айқындау және зерделеу мақсаты пайда болды.

^{Амос Тверски және Даниэль Канеман}

Негізге алынғаны мынау еді. Қандай да бір оқиғаның ықтималдығы мен жиілігін бағамдау қажет болатын қиын шаруаға тап болған адам эвристикалық стратегиялардың шектеулі жиынтығын пайдаланады. Бұл шешімді іздеуді мейлінше оңайлату үшін істеледі. Ғалымдар басты зейінін мына төрт — қолжетімділік, репрезентативтік, орнықтыру, түзету стратегияларына салды.

 «Қолжетімділік эвристикасы» ұғымсөзі ғылыми қолданысқа 1973 жылы енді. Осы ұғымсөз арқылы авторлар психологиялық ерекшелікті — адамның қандай да бір нәрсені растайтын немесе теріске шығаратын мысалдарды табудың оңайлығына сүйеніп, әңгіме болып жатқан нәрсенің ықтималдығы жайында пәтуа шығаруға бейім тұратындығын сипаттады. Басқаша айтсақ, қолжетімдік эвристикасы — бұл қандай да бір құбылыстың жиілігін, ойға сәйкесті мысалдардың қаншалықты оңай келетінімен салыстыру арқылы пайымдау.

Фильмдерде неше дүркін қайталанған классикалық жағдай — сүйікті актерінің табысқа жету тарихын оқып алған ашық ауыз провинциалдар Лос-Анджелесті бағындыруға аттанып жатады. Тек бір «бірақ» бар. Оңай (қолжетімді) мысал әрдайым «дұрыстың» синонимі бола бермейді. Бұл жайында ары қарай айтамыз.   

Өздерінің ойтүйіндерінің шынайылығын көрсету үшір Д. Канеман мен А. Тверски эксперименттер сериясын өткізді. Қолжетімділік эвристикасы қарапайым әрі көрнекі түрде дәлелденді. Экспериментке қатысушының әрқайсысы адам есімдерінің төрт тізімін алды: тізімдердің екеуінде  19 әйгілі ер кісі мен атақ-даңқы сәл төмендеу 20 әйел кісінің есімдері, екеуінде 19 әйгілі әйел кісінің және атақ-даңқы сәл төмендеу 20 ер кісінің аты-жөні болды. Сынақтан өтушілерді екі топқа бөлді. Бірінші топтағылардан тізімдердегі адамдардың есімдерін мейлінше көбірек еске түсіруді, екіншілерден — қандай есімдер танымалырақ және жиі кездесетінін айтып беруді өтінді. Екі жағдайда да атақтылардың аты-жөндері қатысушылардың есіне оңайырақ және жылдамырақ түсіп отырды, ал тізімдердегі кино, эстрада, саясат жұлдыздарының есімдері, статистикалық деректер бойынша, көп таралған есімдерге жатпайтын.  

Бұның бәрін білудің қажеті не? Құр қызығушылық емес, әрине. Канеманның мінез-құлық саласындағы және оған түйісіп тұрған экономиканың кейбір қырлары саласындағы ары қарай жүргізген зерттеулері жаңа мыңжылдықтың бас кезінде Нобель сыйлығына лайық деп танылды. Қазіргі кезде академиялық ғалымдар ғана емес, осы білгенін іс жүзінде қолданатындар (пиаршылар, жарнамашылар, саясаткерлер) да шешім жасау кезінде ой елегінен өтпеген рефлексияның қандай маңызы бар екенін түсініп алды.

Сондықтан, маңызды қадам жасарда болуы мүмкін нұсқалардың бәрін ойластыруға тырысыңыз. Тіпті сеніміңіз кәміл нәрсенің өзіне күманданып тұрыңыз.  

Мысалдар мен жағдайлар

Біздің қабылдайтын шешімдерімізге қолжетімдік эвристикасы ықпал еткен жағдайға әркім-ақ тап болған шығар. Мысалы, газеттерде немесе теледидарда бірнеше миллиондық джек-пот ұтып алған бақытты адам туралы репортаж берілсе, билеттердің сатылымы анағұрлым артып кетеді. Бізге қалаулы билетті сатып алуға не мәжбүрлейді? Бұл, әрине, құмарлық. Сондай-ақ ұқсас мысалдар да елеусіз қалмайды — міне, тура мен сияқты қала іргесіндегі жұпыны екі бөлмелі пәтерде бүкіл отбасы тұрып жатқан қарапайым жұмысшы. Дәл осылайша автокөлікті ұрлау жиілеп кеткені жайлы хабарлар гаражға арналған күзет жүйесін сатып алу туралы байламға әсер етеді.  

Осыны әр түрлі тауарларды өндірушілер еш ұялмастан пайдаланып жатыр. Теледидарды қосып, жарнаманы көрсеңіз, жетіп жатыр. Бір роликте қамқор ана әрі шаруаға пысық әйел жуу нәтижесіне таң-тамаша болып, үздік кір жуғыш ұнтақты жарнамалайды. Екінші біреуінде — диктордың әуезді үні балалар тағамы анасының сүтіндей пайдалы екенін айтады.

Бірақ бұл бір мысал ғана, сондықтан маркетингті еркіне қойып берейік. Маркетинг біздің ойлау жүйеміздегі әдет болып қалыптасып кеткен бағыттың кесірінен болатын жаңылыс пайымдарымыздың жемісін жеп отыр. Және де әйгілі маркалы кір жуу ұнтағын немесе шоколад батончигін анағұрлым қымбатқа сатып алғанда біз таңдауымыздан соншалықты көп нұқсан көре қоймаймыз. Бірақ қолжетімдік эвристикасы бізді тәлкекке айналдырып, маңызды, тіпті тағдыршешті байламдарымызға ықпал етіп жатады.

Бұқаралық ақпарат құралдары мен жұрт ішінде тараған сыбыс, қолжетімдік эвристикасы ретінде, адамды белгілі бір жүріс-тұрыс бағытынан айнымауға итермелеуге қауқарлы. Сауалнама арқылы америкалықтардың неден ең көп қатты қорқатынын анықтаған зерттеу жасалған. Олар акуланың жемі болудан ең көп қорқады екен. Акулалардың шабуылдары туралы репортаждардың қорқынышты болғаны соншалық, олар америкалықтардың жауаптарына әсер етіп кетті. Әуеден құлайтын ұшақ сынықтарынан мерт болудан қорқатынын айтқандар әлдеқайда аз болған, бірақ статистика бұндай жағдай акуланың аузына түсуден анағұрлым жиі болып тұратынын көрсетеді.

Тағы қызғылықты мысал. 2012 жылы «Business insider» интернет-басылымы жай адамдардың да, ірі компаниялардың да инвестициялық нарықтағы қам-қарекетіне қолжетімдіктің қалай әсер ететінін бағамдаған материалы жарияланды. Белсенділік шырқау шегі экономикалық өсім мен инвестиция салуға қолайлы жағдай болып тұрғаны туралы хабарлардан соң болатыны, ал белсенділіктің төмендеп кетуі нарыққа теріс баға берілген соң болатыны анықталған. Бұдан тіпті америкалықтай дамыған нарық жүйелерінде де медия арқылы «дұрыс» науқан жүргізу жұрттың көңіл күйіне әсер ететін аңғару қиын емес.

БАҚ жарыса жазатын дағдарыс және жаппай жұмыстан шығару туралы хабарлар тасы өрге домалап тұрған компаниялардағылардың да күйзелісі мен алаңдаушылығын кәдімгідей арттырып жібереді. Адамдар өздерін өздері жаманға сендіріп тастауға бейім, бұл еңбек өнімділігіне әсер етеді. Нәтижесінде көзсіз сенім, еш себеп болмаса да, өнімділіктің орнын басады.   

Бұдан маңыздырағы сол, қолжетімдік эвристикасы біздің мінез-құлқымызды және шешімдерімізді айқындап қана қоймай, сондай-ақ біздің қандай да бір нәрсе жайындағы ұғым-пайымымызды толық өзгертіп жібере алады. «Hayibor & Wasieleski» зерттеулерінше медиялық сюжеттер немесе атақты адамдардың немесе қарапайым адамдар тобының жаға ұстатарлық қылықтары жаппай және үнемі қайталанып отыруы кесірінен көпшілік адамның ой-пікірінің өзгеруіне, сәйкесінше моральдік ұйытқылардың, жақсы мен жаманның, рұқсат етілетін мен тыйым салынған нәрселер жайындағы ойларының да  өзгеруіне апарып соғады. Өзіңіз ойлап көріңіз, 100 жыл бұрын бірнеше мың адам алдына шығып, тірі жарқанаттың басын тістеп жұлып алған адамға немесе ібіліске табынған адамға не істер еді?    

Қорыта келе, қолжетімдік эвристикасы, біз келтіріп отырған мысалдарға қарамастан, айла-шарғылар үшін мүмкіндік тудыратын басыбүтін негативті құбылыс емес екенін ескерейік. «Айқынсыздық кезінде шешім қабылдау: ережелер мен қате түсініктер» оқу құралын құрастырушылар мына жайды даралап көрсетеді: «Қолжетімдік оқиғалардың жиілігін немесе ықтималдығын бағамдау үшін өте пайдалы, өйткені үлкен класстарға тиесілі оқиғалар сирегірек болатын класстардың оқиғаларынан жылдамырақ еске түседі». Бұл ретте ықтималдық пен жиіліктен басқа факторлардың бәрін алып тастау қолжетімдіктің шарты болып табылады. Күнделікті тұрмыста қолжетімдік эвристикасы — бұл қарапайым және баяғыдан белгілі жағдайлар кезінде ұзақ және қажетсіз ойланып-толғанусыз-ақ байлам жасаудың автоматизмге жеткен тәсілі.

Сіз қалай ойлайсыз, қолжетімдік сіздің және басқа кісілердің қабылдайтын шешімдеріне жиі ықпал етіп тұра ма?

---

Әлеуметтік желілерде бөлісіңіз: