Жарнамаға қойылатын талаптар және қазақ жарнамасындағы қателіктер жөнінде

ЖАРНАМА ДЕГЕНІМІЗ НЕ?

Ең бірінші жарнамаға қойылатын талаптарға келмес үшін, «Жарнама» дегеніміз не? Осы сұрақтың жауабын біліп алу керек.

Жарнама, реклама (франц. reclame, лат. reclamo — жар саламын) — тауарлардың, қызмет көрсетудің тұтынушылық қасиеті туралы ақпарат беру және оған деген сұранысты көбейту мақсатында таратылатын хабарлама; белгілі бір адамдар, ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары туралы хабар таратып, оларды әйгілеу.

Жарнама – күнделікті өмірдің бір бөлігі. Ол тек тауар мен қызметті таныстыру үшін емес, адамдарға жаңа ақпарат беру және олардың назарын аудару үшін де қажет. Жарнама теледидар, радио, интернет, газеттер, журналдар және көшедегі билбордтар арқылы таратылады. 

Жарнаманың негізгі мақсаты – адамдарды қызықтырып, белгілі бір әрекет жасауға итермелеу. Бұл өнімді сатып алу, қызметті пайдалану немесе шараға қатысу болуы мүмкін. Жарнама әсерлі болу үшін ол көзге тартымды, түсінікті және есте қаларлық болуы керек. Сонымен қатар, жарнама заң талаптарына сай болуы керек, яғни тұтынушыны алдамай, шынайы ақпарат беруі және этикалық нормаларды сақтауы қажет.

ЖАРНАМА ТУРАЛЫ ЗАҢ ЖӘНЕ ОҒАН ҚОЙЫЛАТЫН ТАЛАПТАР ҚАНДАЙ?

Қазақстан Республикасында жарнамаға қатысты ережелер мен талаптар «Жарнама туралы» заңмен реттеледі.

Бұл заң 2003 жылдың 19 желтоқсанында қабылданған және жарнаманың мазмұны, тарату тәсілдері мен заңдылықтары туралы негізгі нормаларды белгілейді. Жарнама шынайы, тұтынушыны алдамайтын және заң талаптарына сай болуы тиіс. 

ЖАРНАМАҒА ҚОЙЫЛАТЫН ТАЛАПТАР

Жарнама туралы заңның «6-бабында» жарнаманың қандай болуы керектігі анық жазылған. Яғни, кез келген жарнама түсінікті, анық және ешкімді шатастырмайтындай болуы керек. Ол қай жерде жарияланса да (теледидар, интернет, баспа, билбордтар), бірден жарнама екені байқалуы қажет. 

Қазақстанда жарнама міндетті түрде «қазақ тілінде», ал қажет болған жағдайда «орыс немесе басқа тілдерде» де берілуі мүмкін. Бірақ аударма мағынасы өзгермей, түпнұсқадағы ойды дәл жеткізуі керек. 

Заңда кейбір тауарлар мен қызметтерді жарнамалауға тыйым салынған. Егер жарнама берушінің қызметі «лицензияны» талап етсе, онда жарнаманың ішінде сол лицензияның «нөмірі мен оны берген мекеменің атауы» көрсетілуі тиіс. Сонымен қатар, Қазақстанда сатылатын кез келген тауардың бағасы «тек теңгемен» жазылуы міндетті. 

Жарнама қоғамға зиян тигізбеуі керек. Мысалы, онда зорлық-зомбылықты, соғысты, ұлттар мен діндер арасындағы өшпенділікті қоздыратын мазмұн болмауы тиіс. Сондай-ақ, адамдарды заңсыз әрекеттерге итермелейтін немесе құпия ақпараттарды жариялайтын жарнамаларға жол берілмейді. 

Заңға сәйкес, «діни бірлестіктерді, интернет-казиноны» жарнамалауға тыйым салынған. Ал әлеуметтік жарнамалар тек «қоғамдық және қайырымдылық жобаларын» насихаттауға арналған. Онда жеке адамдар немесе компаниялар туралы тікелей жарнама жасауға болмайды. 

Жарнаманың барлық ережелері Қазақстан Республикасының

«Жарнама туралы» заңында» бекітілген.

Жарнаманың талаптарын жазып кеткен соң, жөнсіз жарнаманы да жазып кеткен жөн. 

«ЖӨНСІЗ ЖАРНАМА ДЕГЕНІМІЗ НЕ?

Жарнама туралы заңның 7-бабында жөнсіз жарнамаға жол берілмейтіні жазылған. Жөнсіз жарнама дегеніміз – тұтынушыларды шатастыратын, басқа компанияларға зиян келтіретін немесе қоғамда теріс пікір қалыптастыратын жарнама. 

Егер жарнамада тауар немесе қызмет туралы жалған ақпарат берілсе, бұл тұтынушыны алдау болып саналады. Мысалы, бір өнімнің сапасын асыра мақтап, шын мәнінде оның ол қасиеттерге ие еместігі анықталса, бұл заң бұзушылық болады. Сол сияқты, бір тауарды жарнамалау үшін бәсекелес өнімдерді жамандауға немесе оларды төмендетуге болмайды. 

Кейде жарнамада белгілі бір брендтің атауы, логотипі, қаптамасы немесе басқа белгілері көшіріледі. Бұл тұтынушыларды шатастырып, басқа танымал тауармен байланыстыруға тырысқан жағдайда, заңсыз әрекет болып есептеледі. Сондай-ақ, өнімнің бағасы, сапасы, шығарылған жері туралы нақты емес немесе жалған ақпарат берілуі мүмкін. Мұндай әрекеттер де заңға қайшы келеді. 

Заң бойынша кейбір тауарларды жарнамалауға мүлдем тыйым салынған. Мысалы, есірткі заттарын, қару-жарақты немесе заңсыз қызметтерді жарнамалау мүмкін емес. Сонымен қатар, жарнама қоғамдағы моральдық құндылықтарға сай болуы керек. Егер онда адамдардың нәсіліне, жынысына, ұлтына немесе дініне қатысты қорлайтын сөздер болса, немесе Қазақстанның мемлекеттік рәміздері мен тарихи-мәдени ескерткіштеріне нұқсан келтірілсе, бұл да заңсыз әрекет болып саналады. 

Кейбір жарнамалар адамның санасына байқатпай әсер етеді. Бұл жасырын жарнама деп аталады. Мысалы, телебағдарламаларда арнайы дыбыс немесе бейне эффектілер арқылы көрермендерге байқатпай жарнама беру заңға қайшы. Сондай-ақ, тұтынушыға өнімнің сапасы, бағасы немесе басқа қасиеттері туралы шындыққа жанаспайтын ақпарат беру – көрінеу жалған жарнамаға жатады. 

Қазақстанда жөнсіз жарнамаға тыйым салынады. Егер жарнама заң бұзатын болса, оған жауапты компания немесе адам жауапкершілікке тартылады. Сондықтан кез келген жарнама заң талаптарына сай, шынайы және әділ болуы керек.

ҚАЗАҚ ЖАРНАМАСЫНДАҒЫ ҚАТЕЛІКТЕР

Жарнама мәтіндерін оқығанда, қате аударылған немесе сауатсыз жазылған сөздерге қаншалықты жиі көзіңіз түседі? Қазақ тіліндегі жарнамалардың барлығы дұрыс әрі түсінікті деп айта аламыз ба? Қазіргі таңда қазақ жарнамаларындағы қателіктер бұрынғы жылдарға қарағанда азайды. Бірақ оған қарамастан, күнделікті өмірде әлі де кейбір сауатсыз жазылған, аудармасы дұрыс емес, тілдік нормаларды сақтамайтын жарнамалар кездеседі. Қазақ тіліндегі жарнамалар бүгінде қоғамның назарын аудартатын маңызды мәселе. Дегенмен, көптеген жарнамаларда тілдік қателіктер, мағынасыз аудармалар мен қазақ тілі нормаларын бұзу жағдайлары жиі кездеседі. Бұл мәселе жарнаманың сапасын төмендетіп қана қоймай, мемлекеттік тілдің қолданысын дұрыс қалыптастыруға да кедергі келтіреді.

ДҮКЕННІҢ СЫРТЫНДАҒЫ ЖАЗУЛАРДАҒЫ ҚАТЕЛЕР ЖАРНАМА БОЛЫП САНАЛА МА?

Егер қате дүкеннің сыртындағы баннерде, маңдайшада, витринада немесе LED-экранда кездессе, бұл жарнама болып саналады. Сол сияқты, егер тауардың сипаттамасында, бағасында немесе қызмет көрсету шарттарында қате болса, ол да жарнаманың бір бөлігі ретінде қарастырылады. Мұндай жағдайлар тұтынушыларды шатастыруы мүмкін, сондықтан жарнамада грамматикалық және мағыналық қателерге жол бермеу маңызды.

Кейбір кәсіпкерлер дүкен маңдайшалары мен жарнамаларында қазақ тілін мүлде қолданбай, тек орыс немесе ағылшын тілдеріндегі атауларды жазады. Мысалы, «Магазин» деп қана жазылып, «Дүкен» сөзі мүлде ескерілмейді. Бұл ҚР "Тіл туралы" заңының 21-бабына және ҚР Конституциясының 7-бабына қайшы келеді, себебі барлық жарнамалық және көрнекі ақпарат мемлекеттік тілде де жазылуы тиіс. ҚР "Тіл туралы" заңының 21-бабында: "Көрнекі ақпарат, жарнама және маңдайшалар мемлекеттік тілде және қажет болған жағдайда басқа тілдерде жазылуы тиіс" деп көрсетілген. Егер бұл талап орындалмаса, әкімшілік құқық бұзушылық туралы кодекске сәйкес айыппұл салынуы мүмкін.

Егер дүкен немесе басқа да кәсіпкерлік нысандарында атаулар тек орыс немесе ағылшын тілінде жазылып, қазақша нұсқасы көрсетілмесе, бұл Қазақстан Республикасының Әкімшілік құқық бұзушылық туралы кодексінің 75-бабына сәйкес құқық бұзушылық болып саналады. Бірінші рет заң бұзылған жағдайда кәсіпкерге тек ескерту жасалады. Бірақ егер бір жыл ішінде осы әрекет қайталанса, онда лауазымды тұлғаларға, шағын бизнес өкілдеріне немесе коммерциялық емес ұйымдарға 5 айлық есептік көрсеткіш (АЕК) мөлшерінде (19 660 теңге), орта бизнес субъектілеріне 10 АЕК көлемінде (39 320 теңге), ал ірі кәсіпорындарға 25 АЕК мөлшерінде (98 300 теңге) айыппұл салынады. Қазақ тілі – еліміздің мемлекеттік тілі, сондықтан барлық көрнекі ақпарат, жарнама және маңдайшаларда қазақ тілінде жазылуы міндетті. Заң талаптарын сақтамау әкімшілік жазаға әкеліп соғады. Кәсіпкерлер заңға сай әрекет етіп, қазақ тілінің қолданылуына үлес қосуы керек.

Мына қаптаманың сыртында "Махабатпен өсірілген" деп жазылған. Бұл сөз тіркесінде қате бар. Дұрыс нұсқасы: "Махаббатпен өсірілген". 

Неге қате?

"Махабатпен" орнына "Махаббатпен". "Махаббат" сөзі екі "б" әрпімен жазылады. Қазақ тілінде "махабат" деген нұсқа қате. Сондықтан дұрыс нұсқасы: "Махаббатпен өсірілген". 

Сол өндіруші тағы бір өнімінің қаптамасына да қате жазып қойған. Қаптаманың сыртында "Ұсынылады жуу" деп жазылған. Бұл тіркес дұрыс емес. Түсінікті әрі грамматикалық тұрғыдан дұрыс болу үшін "Жуу ұсынылады" деп жазу керек.

Түзетілген нұсқа:

"Жуу ұсынылады" — бұл дұрыс әрі түсінікті болады.

ЗАҢ БҰЗУШЫЛЫҚТЫ БАЙҚАҒАН ЖАҒДАЙДА НЕ ІСТЕУ КЕРЕК?

Егер осындай заң бұзушылықтарды байқасаңыз, келесі әрекеттерді орындауға болады:

1) Жергілікті әкімдікке немесе Тілдерді дамыту басқармасына шағымдану. Бұл мекемелер мемлекеттік тілдің сақталуын қадағалайды және заң бұзушыларға шара қолданады.

2) ҚР Әкімшілік құқық бұзушылық туралы кодексіне сәйкес уәкілетті органдарға ресми хат жолдау. Хатта заң бұзушылықтың нақты мекенжайын, фотосуретін және заң талаптарының орындалмағанын көрсету қажет.

3) Әлеуметтік желілерде мәселені көтеру. Қоғам назарын аудару арқылы кәсіпкерлердің заң талаптарын орындауына ықпал етуге болады.

4) Құқық қорғау органдарына немесе прокуратураға жүгіну. Егер жоғарыда аталған шаралар нәтиже бермесе, прокуратураға ресми шағым түсіруге болады.

Әрбір азамат мемлекеттік тілдің мәртебесін сақтауға мүдделі болуы тиіс. Белсенділік таныту арқылы заң бұзушылықтардың алдын алып, қазақ тілінің қолданылу аясын кеңейтуге үлес қосуы маңызды.
 

Ынтықбаев Рақым, Суннатова Ұлжан

Журналистика факультетінің 3 курс студенттері

Жетекшісі ф.ғ.к., доцент Жақсылықбаева Римма

 

 

---