Глобализация и общество потребителей

Современный мир глубоко взаимосвязан, и глобализация ускоряет не только обмен товарами и услугами, но и трансформацию культур и социального поведения. Рост глобального потребительского общества, отмеченный быстрым технологическим прогрессом, оказал глубокое влияние на экономику, культуру и идентичность.

Технологические достижения стали основой потребительской экономики. Развитие массового производства, цифрового маркетинга, электронной коммерции и глобальной логистики позволило компаниям эффективнее, чем когда-либо, доходить до потребителей. Интернет, смартфоны и платформы социальных сетей изменили способ взаимодействия потребителей с продуктами, брендами и услугами. Эти технологические инновации усилили потребление как основную культурную деятельность, где люди не только покупают товары для удобства, но и для идентичности, статуса и эмоционального удовлетворения. В этом новом ландшафте потребительство стало определяющей чертой современной жизни, и люди превратились в **«homo consumerns»** — потребительское существо, чьей основной функцией является акт потребления. Технический прогресс и методы массового маркетинга встроили потребителя в глобальную систему, где идентичности формируются вокруг продуктов и услуг, которые люди потребляют, смешивая потребление со стремлениями к успеху и счастью.

Центральной теорией в понимании общества потребления является **«Макдональдизация»** Джорджа Ритцера, которая применяет концепцию рационализации Макса Вебера к анализу современной потребительской культуры. Ритцер утверждает, что многие аспекты общества, особенно в сфере потребительских услуг, приняли принципы, характерные для индустрии быстрого питания. Четыре основных принципа макдональдизации:

- Эффективность: оптимальный метод выполнения задачи является приоритетным, часто за счет качества или индивидуальности. В потребительской культуре эффективность трансформируется в быстрое и удобное обслуживание, например, рост ресторанов быстрого обслуживания и онлайн-покупок в один клик.

- Исчисляемость: акцент на количественных аспектах, таких как размер, стоимость или время, а не на субъективных качествах, таких как мастерство или опыт. Фастфуд и быстрая мода воплощают этот принцип, фокусируясь на количестве (больше еды, больше одежды), а не на качестве.

- Предсказуемость: стандартизация продуктов и услуг гарантирует, что потребители получат единообразный опыт независимо от того, где они взаимодействуют с брендом. Это приводит к гомогенизации глобальной потребительской культуры, где еда в McDonald's в Нью-Йорке почти идентична еде в Сеуле.

- Контроль: замена человеческого труда технологиями, снижение изменчивости и повышение эффективности. Автоматизация на кухнях быстрого питания, кассы самообслуживания в розничной торговле и управляемая алгоритмами электронная коммерция отражают этот принцип.

Истоки метасоциологической теории макдональдизации Ритцера лежат в теории рационализации Вебера, которая утверждает, что современное общество все больше отдает приоритет логике, эффективности и контролю. По словам Вебера, это стремление к рационализации создает **«разочарование мира»,** где духовные, культурные и эмоциональные измерения заменяются утилитарными ценностями. В потребительском обществе это приводит к дегуманизации, как это видно в стерильных условиях сетевых ресторанов, торговых центров и автоматизированных систем обслуживания клиентов. Карл Маннгейм также критиковал этот процесс, подчеркивая опасности сведения сложных социальных взаимодействий к механизированным процессам. Потребитель отчуждается от человеческого труда и творчества, стоящих за потребляемыми им товарами, взаимодействуя с системой на безличном, транзакционном уровне. Потребительство стало центральным в формировании современной идентичности. «Новый человек» в современном обществе все больше определяется не внутренними характеристиками, а тем, что он потребляет. Люди формируют свою идентичность через выбор продуктов, брендов и образа жизни, превращая потребление в ключевой социальный маркер. Рост «гламура» и идеализация роскоши еще больше повысили материальное богатство как средство построения социальной идентичности.

Потребительство и гламур глубоко переплетены. Гламур служит инструментом стремления, а бренды и реклама создают видения «хорошей жизни», которые часто недостижимы для большинства потребителей. Это стремление к статусу и внешнему подтверждению посредством потребления можно понимать как проявление концепции Бодрийяра о «потребительском экстазе», где акт потребления становится почти ритуальным, превосходя материальную необходимость и переходя в сферу символического и эмоционального удовлетворения. В заключение следует отметить, что глобализация сыграла ключевую роль в формировании современного общества потребления, где технологии, массовое производство и транснациональные корпорации создали глобальный рынок. Распространение потребительских товаров через границы не только гомогенизировало культурные практики, но и трансформировало индивидуальную идентичность, при этом потребительство стало основным средством самовыражения. Однако этот рост глобальной культуры потребления несет с собой значительные проблемы, включая ухудшение состояния окружающей среды, культурную эрозию и этические проблемы, связанные с трудовой практикой.

Поскольку мир продолжает глобализоваться, будущее общества потребления будет зависеть от баланса между экономической эффективностью и растущим спросом на устойчивое и этичное потребление. Глобальный потребитель теперь более наделен полномочиями и взаимосвязан, чем когда-либо, однако с этой властью приходит и ответственность делать более осознанный выбор. В конечном счете, будь то путем адаптации к новым технологиям или переосмысления традиционных моделей потребления, развивающееся глобальное общество потребления будет играть решающую роль в формировании будущего нашего мира. 

Әл-Фараби атындағы Қазақ Ұлттық Университеті
Философия және саясаттану факультеті “Дінтану және
Мәдениеттану” кафедрасы “Мәдениеттану” мамандығының                  
4 курс студенті Арнұрқызы Гүлнұрдың
Кудерина Айжан Нурхамитовнаның жетекшілігімен жазған мақаласы

Әлеуметтік желілерде бөлісіңіз: