Жарнамаға қойылатын талаптар және қазақ жарнамасындағы қателіктер

   Жарнама – кез келген өнімді немесе қызметті нарықта таныстырып, тұтынушының қызығушылығын оятатын негізгі құрал. Ол тек сатылымды арттырумен ғана шектелмейді, сонымен қатар брендтің беделін қалыптастыруға, нарықтағы бәсекелестерден ерекшеленуге және тұтынушы сеніміне ие болуға көмектеседі. Жарнаманың өзіндік маңызды қызметтері бар. Олар:

   Өнім мен қызмет туралы ақпарат беру

   Жарнама арқылы компания өз тауарының немесе қызметінің артықшылықтарын, ерекшеліктерін және қолдану тәсілдерін тұтынушыға жеткізе алады.Мысалы, жаңа технологиямен жасалған тұрмыстық техника туралы жарнама тұтынушыларға оның тиімділігін көрсетеді.

   Тұтынушының назарын аудару
   Қазіргі таңда нарықта бір өнімнің бірнеше баламасы бар. Жарнама солардың ішінен белгілі бір брендке назар аударуға ықпал етеді.Мысалы, белгілі бір сусынның жарнамасы оның сергітетін қасиетін ерекше көрсетсе, тұтынушы сол өнімге басымдық беруі мүмкін.

   Сұранысты арттыру және сатылымды көбейту  

   Жақсы жасалған жарнама тұтынушыны қызықтырып, өнімді сатып алуға итермелейді.Тиімді маркетингтік стратегияның арқасында белгілі бір брендтің сатылымы айтарлықтай өсуі мүмкін.

   Бренд имиджін қалыптастыру

   Кез келген компанияның ұзақ мерзімді жетістігі оның беделіне байланысты. Жарнама компанияның құндылықтарын көрсетіп, тұтынушылармен сенімді қарым-қатынас орнатуға көмектеседі.

   Бәсекелестік артықшылықты қамтамасыз ету

  Бренд нарықтағы басқа компаниялардан ерекшелену үшін жарнаманы дұрыс қолдануы қажет. Мысалы, Apple компаниясының жарнамалары тек өнімді емес, оның өмір салтына қалай әсер ететінін де көрсетеді. Шығарылған өнімнің бұрынғы нұсқаларына қарағанда қандай жаңа функциялармен жабдықталғанын, және адам өмірін қаншалықты жеңілдететінін айшықтайды. Ал енді жарнаманың тұтынушыға әсерін талқылайтын болсақ, олар мынандай болып келеді: Ең алдымен таңдау жасауға әсер етеді. Яғни көптеген адамдар жарнаманың ықпалымен белгілі бір өнімді сатып алу туралы шешім қабылдайды. Жарнаманың эмоционалды немесе рационалды әсері адамның таңдауына ықпал етеді. Сатып алу әдеттерін қалыптастырады. Белгілі бір брендтің тұрақты жарнамасы тұтынушының санасында қалыптасып, болашақта сол өнімді таңдауға итермелейді.

  Мысалы, “ Pepsi немесе Coca-Cola?” деген сұрақ туындағанда, тұтынушы бұрын көрген жарнамаға сүйене отырып таңдау жасайды. Эмоционалды реакция тудырады. Кейбір жарнамалар адамдардың сезіміне әсер ету арқылы есте қалады. Мысалы, қайырымдылыққа арналған немесе ұлттық құндылықтарды насихаттайтын жарнамалар көрерменнің жүрегіне жетеді. Қоғамдық санаға ықпал етеді. Жарнама адамдардың өмір сүру салтына, талғамына және көзқарасына әсер етуі мүмкін. Үкімет тарапы көбіне халықты жақсы дүниелерге баулу үшін, мейірімділікке, адамгершілікке үйретіп, табиғатты аялап, сыпайылық пен көрегенділікті сақтауды насихаттау мақсатында көптеген пайдалы әрі үлгі боларлықтай жарнамалық видео роликтер түсіріп келеді. Соңғы кездері біршама бренд компаниялары тек қана өнімді алдыру мақсатында ғана емес ой саларлықтай жақсылыққа баулитын дүниелерді жариялауда. Мысалы экологиялық таза өнімдерді насихаттау арқылы жарнама қоршаған ортаға деген көзқарасты өзгерте алады.

  Қазақ тіліндегі жарнама бүгінде дамып келе жатқанымен, оның сапасы мен мазмұны әлі де көптеген сынға ұшырап отыр. Кейбір жарнамалар қазақ тілінің нормаларына сай жасалса, енді біреулері сәтсіз аударма мен мағынасыз тіркестерге толы. Бұл мәселе қазақ тілінің толыққанды қолданысқа енгізілуіне, сапалы контенттің жасалуына және қоғамда тіл мәдениетінің жоғарылауына кедергі келтіреді. Мемлекеттік тілдегі жарнаманың даму деңгейі. Соңғы жылдары қазақ тіліндегі жарнамалар көбейіп, сапалы жарнамалық кампаниялар жасала бастады. Мемлекеттік органдардың қадағалауы мен халықтың сұранысының көбеюі қазақша жарнаманың маңыздылығын арттыруда. Соңғы кездері кейбір ірі компаниялар жарнамаларын қазақ тілінде сапалы дайындауға аса мән бере бастады .Енді  Қазақ жарнамасындағы негізгі кемшіліктерге тоқталсақ:

 Сәтсіз аудармалар мен калька. Көптеген жарнамалар басқа тілдерден сөзбе-сөз аударылғандықтан, қазақша мәтін мағынасын жоғалтады.Мысалы, «Акция! Екі затты бір бағамен алыңыз!» деген жарнама орыс тілінен сөзбе-сөз аударылған. Дұрыс нұсқасы: «Науқан! Екі тауарды бірінің бағасына алыңыз!» Грамматикалық және орфографиялық қателер. Жарнамалық баннерлер мен постерлерде жиі кездесетін қателер қазақ тілінің ережелерін сақтамаудан туындайды. Мысалы: «Сіз үшін тиімді ұсыныс!» орнына «Сізге тиімді ұсыныс!» дұрыс болар еді.  Тілдік шұбарлық. Кейбір жарнамаларда қазақ және орыс тілдері араласып кетеді, бұл тілдік мәдениеттің төмендігін көрсетеді. Мысалы: «Сен жарайсың! Скидка 50%!» немесе «Жеңілдіктердің нағыз уақыты! Только в нашем магазине!» Мағынасыз және түсініксіз сөз тіркестері. Жарнамада жиі кездесетін қателіктердің бірі – мағынасыз сөз тіркестерінің қолданылуы. Мысалы: «Қолжетімді сапа» деген тіркес сапаның бағамен өлшенбейтінін ескермейді. Дұрыс нұсқасы: «Сапалы әрі қолжетімді баға». Аталмыш кеткен қателіктер қазақ жарнамасының дамуына айтарлықтай кесірін тигізіп отыр. Енді Қазақ жарнамасының дамуына не қажет?деген сауалға жауап іздейік. Ең алдымен жарнама мәтіндерін кәсіби филологтар мен жарнама мамандарының бірлесіп дайындауы дұрыс болар еді. Жарнама агенттіктері қазақ тілінің әдеби нормаларын қатаң сақтауы шарт. Мемлекеттік органдардың жарнама сапасын бақылауын күшейтуі. Креативті және сапалы қазақ тіліндегі жарнамалардың санын арттыру. Қазақ тіліндегі жарнаманың сапасын арттыру – тіл мәдениетін дамытудың маңызды қадамы. Жарнаманың дұрыс әрі түсінікті болуы тұтынушының назарын аударып қана қоймай, жалпы қазақ тілінің беделін арттырады. Сондықтан жарнама жасаушылар тілді шұбарламай, грамматикалық қателерге жол бермей, қазақ тілінің ерекшеліктерін сақтай отырып жұмыс істеуі керек. Бұл мақаланың мақсаты- жарнама талаптарын қарастырып, қазақ жарнамаларындағы қателіктерді талдау болмақ.

    Қазақстандағы жарнама туралы заң жайлы талдап өтсек. Қазақстанда жарнама қызметін реттейтін негізгі құқықтық құжат – «Жарнама туралы» Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсандағы № 508-II Заңы болып саналады. Бұл заң жарнаманың мазмұны, оны орналастыру ережелері, тыйым салынған жарнама түрлері және тұтынушылардың құқықтарын қорғау мәселелерін қамтиды. Жарнамаға қойылатын негізгі талаптар бар. Заң бойынша кез келген жарнама шынайы болуы керек – жалған немесе адастыратын ақпарат берілмеуі тиіс. Қоғамдық тәртіп пен моральға сай болуы қажет – ұлттық дәстүрлерді, мәдени құндылықтарды қорлайтын элементтер болмауы керек. Тұтынушыны алдамауы тиіс – өнімнің сапасы, бағасы, қызметі туралы шындыққа сәйкес келмейтін мәлімет беруге тыйым салынады.Құқық бұзушылыққа шақырмауы керек – заңсыз әрекеттерді насихаттауға немесе заң талаптарына қайшы ақпарат таратуға болмайды. Мемлекеттік тіл туралы талаптарды сақтауы тиіс – Қазақстанда таратылатын жарнама қазақ тілінде болуы міндетті, ал қажет болған жағдайда басқа тілдерде қосымша берілуі мүмкін.

   Жарнаманың мемлекеттік тілдегі  өзіндік қосатын үлесі бар. «Тіл туралы» заңға сәйкес, барлық жарнамалар қазақ тілінде болуы тиіс. Егер жарнама қосымша басқа тілде берілсе, онда қазақша нұсқасы кемінде тең көлемде және көрнекі түрде орналасуы керек. Алайда, көптеген жарнама берушілер бұл талапты толық сақтамайды: Қазақша мәтін сапасыз аударылады немесе мағынасыз сөз тіркестері қолданылады. Қазақ тіліндегі нұсқа  орысша немесе ағылшыншадан кішірек шрифтпен жазылады. Яғни екінші дәрежелі болып қалады.  Кейбір жағдайда қазақша аударма мүлде болмайды.  Жариялауға тыйым салынған арнайы  жарнама түрлері бар. Қазақстан заңнамасы мынадай жарнамаларға тыйым салады:

1)Адастыратын жарнама – жалған ақпарат беретін немесе тауардың нақты сипаттамаларына сәйкес келмейтін мәліметтер.

2)Әдепсіз жарнама – моральдық, этикалық нормаларды бұзатын, ұлттық немесе діни ерекшеліктерді қорлайтын жарнама.

3)Зорлық-зомбылықты насихаттайтын жарнама.

4)Кәмелетке толмағандарға зиян келтіретін жарнама (мысалы, алкоголь, темекі өнімдері туралы).

5)Жасырын жарнама – тұтынушыға байқатпай, тауарды насихаттайтын жасырын ақпарат.  Қазір көптеген әлеуметтік желілерде өзімізге қажетті материалды көрейін десек, қажетсіз дүниені орынсыз уақытта экранда  көрерменнің еркінен тыс көрсетіп жатады. Бұл көріністерге негізі тыйым салып, алдын алу қажет. Себебі оқырманның назарын аударып, фокусын жоғалтуға әкеліп соқтырады. Ал енді жарнама туралы заңның сақталуын кім бақылайды? Деген сауал барлығын ойландыратыны сөзсіз. Негізі Қазақстанда жарнама саласындағы заңнаманың орындалуын бақылайтын арнайы органдар бар. Олар:Қазақстан Республикасы Сауда және интеграция министрлігі; Қазақстан Республикасы Ақпарат және қоғамдық даму министрлігі; Тұтынушылардың құқықтарын қорғау комитеті.Егер жарнама заң талаптарына сай келмесе, оны құрастырған жандарға ескерту беріліп, айыппұл салынады. Заңды бұзған жағдайда қандай жауапкершілік қарастырылған? Жарнама туралы заңды бұзу Қазақстан Республикасының Әкімшілік құқық бұзушылық туралы кодексіне сәйкес айыппұл салуға әкелуі мүмкін. Егер жарнама жалған ақпарат берсе, жарнама берушіге немесе оны таратқан тұлғаға айыппұл салынады немесе жарнама алынып тасталады. Мемлекеттік тілдегі талаптарды сақтамаған жағдайда да жарнама заңсыз деп танылып, оны түзету немесе алып тастау талап етіледі.

   Жарнама – жай ғана тауар мен қызметті сату құралы емес, ол – қоғамның көркем, мәдени, тілдік көрінісі. Сондықтан жарнама сапасы мен тіліне салғырт қарауға болмайды. Қазақ тіліндегі жарнама – мемлекеттік тілдің күнделікті өмірде қолданысын арттыратын маңызды құрал. Егер жарнама заң талаптарына сай, тілдік нормаларға сәйкес әрі мәдени тұрғыда сауатты жасалса, ол тек кәсіпкерлерге табыс әкеліп қана қоймай, тұтынушыға да құрметпен қараудың үлгісіне айналады.

Орындаған: Болатбек Айзат, Даутбай Балқыз Журналистика факультетінің 3-курс студенттері

Жетекші: ф.ғ.к. доцент Жақсылықбаева Римма

30 наурыз 2025 жыл